Visual Identity Guideline 조금 더 이해하기

안녕하세요. 스포카 디자이너 박지선입니다. 오늘은 Visual Identity에 대해 이야기해 볼까 합니다. 그게 뭐냐고요? 의미가 포괄하는 범위가 같지는 않지만, 가장 흔히 쓰는 용어로는 Logo라는 단어가 있습니다.

도도포인트 관련 그래픽 작업을 하다 보면 각양각색의 브랜드 및 매장 로고와 마주치게 됩니다. 더불어 다양한 Identity Guideline (매뉴얼, 스타일 북 등 조금씩 다르게 부르기도 함)도 종종 보게 되지요.

Visual Identity Guideline의 중요성과 그 구성

Identity Guideline은 아이덴티티를 올바르게 사용하는 것을 안내하기 위한 일종의 규칙을 모아 놓은 문서입니다. 보통 다수의 사람들이 혹은 각자 다른 팀끼리 소통하며 일을 하게 되는데, 일관된 브랜드를 표현하기 위해서는 공통된 규칙이 필요하게 됩니다. 그럴 때 필요한 것이 Identity Guideline이죠. 이 가이드라인에는 로고 같은 시각적인 요소의 쓰임이 들어가기도 하고 세세하게는 매장 직원들의 어조까지 명시 및 지침된 경우도 있습니다.

이번 글에서는 범위를 좁혀 Visual Identity Guideline에 대해서만 쓰겠습니다. Visual Identity Guideline는 회사/브랜드/디자이너에 따라 다소 차이가 나지만 기본적인 얼개는 아래와 같습니다.

1. 브랜드 소개 (회사 미션, 브랜드 성격 등)
2. Basic Design System 기본 디자인 시스템
   • 비주얼 아이덴티티의 요소 (로고마크/로고타입/시그니처 등)
   • 색상시스템 (주요색상, 보조색상 등)
   • 타이포그라피 (서문, 본문)
3. Application Design System 응용 디자인 시스템
   • 공식 문서, 봉투 같은 서식류부터 명함, 포장지, 가방, 옷 그리고 건물에 쓰이는 사인시스템에 이르기까지 다양한 곳에 어떤 식으로 응용하여 통일된 아이덴티티를 표현할 수 있는지를 안내하고 제안합니다.

정확히는 모르겠다면? 이참에 정리해보자!##

‘로고마크? 로고타입? 시그니처? 정확히 모르겠지만 비슷한 거 아냐?’라고 생각하실 수 있습니다. 하지만 특히, 브랜드를 다루는 디자이너라면 명확히 그 단어의 차이를 아는 것은 중요합니다. ‘아’ 다르고 ‘어’다르기 때문이죠. 그래서 준비했습니다. Visual Identity관련 용어들의 의미를 짚어보며 보다 명확히 머리 속에 정리해보는 시간을 가져보려려 합니다.

디자인을 공부하시는 저학년 학생분들은 예습으로, 디자이너분들은 가볍게 복습하는 기분으로 읽어주세요. 그리고 브랜딩에 관심을 가지기 시작한 일반인이나 브랜드 컨설팅 업계 종사자인 경우에는 교양 지식으로써 한번 읽어보셨으면 좋겠습니다.

비슷하면서 다른 Identity 관련 용어들

비주얼 아이덴티티 Visual Identity

아이덴티티는 사전적으로 정체성을 의미합니다. 정체성이란 무엇일까요? 회사/서비스/브랜드를 사람으로 비유한다면 그 사람을 다른 사람과 구별지을 수 있는 고유한 성질을 의미할 것입니다.

위 이미지는 마케팅, PR, 광고, 디자인과 브랜딩의 차이점에 대해 설명하고 있습니다. 마케팅, PR, 광고는 한 사람(=기업/브랜드)이 ‘나는 어떠어떠한 사람이예요!’ 라고 상대방(=대중)에게 말을 합니다. 하지만 그래픽 디자인과 브랜딩은 좀 다르죠?

비주얼 아이덴티티는 위 이미지에서의 Design과 Branding이 합쳐졌다고 생각할 수 있습니다. 시각적인 요소로 대중으로부터 어떠한 브랜드인지 자연스럽게 느끼고 이해할 수 있도록 하는 것입니다. 그걸 돕는 것 중의 하나가 로고인 것이구요.

CI/BI (Coporate Identity / Brand Identity)

아이덴티티가 무엇인지 이해하셨다면 이 부분이 무엇인지 이야기하기는 쉽습니다. CI는 기업관련, BI는 브랜드 관련 아이덴티티입니다.

스포카의 예를 들어보면 spoqa(를 포함한 다른 요소들)는 CI, dodo(를 포함한 다른 요소들)는 BI가 됩니다.

로고 Logo

로고는 기업/브랜드를 빠르고 쉽게 대중에게 알리고 인식시키기 위해 사용하는 그래픽적 요소로 마크나 엠블럼 등을 포함합니다. 순수하게 그래픽으로만 이루어져 있거나 조직의 이름으로 구성되어 있습니다.

엠블럼 Emblem

그렇다면 축구팀에서 많이 쓰이는 엠블럼은 로고와 어떻게 다른걸까요? 아이디어, 개인, 조직을 나타낸다는 공통점이 있지만, 엠블럼은 국가나 단체 또는 집안 따위를 나타내기 위하여 주로 사용한다는 점에서 조금 차이가 있습니다. 또한 좀 더 구체적인 기호를 쓰는 경우가 많습니다.

로고타입 Logotype 과 워드마크 Wordmark

글자를 중심으로 만들어진 로고입니다. 스포카와 도도의 아이덴티티의 경우에도 로고타입(혹은 워드마크)으로 되어 있습니다. 로고타입을 만들때 글자사이, 글자너비 등을 고려할 뿐만 아니라 심볼마크와 어울리면서 그 자체로 대상의 유니크한 속성을 담아내어 디자인하기 때문에 그냥 키보드로 타이핑해서 쓴 글자와 동일하게 취급해서는 안됩니다.

임의로 폰트로 dodo라고 쓴 문서와 ‘dodo 로고’를 쓴 문서 중 어떤 것이 더 공식문서로 느껴지시나요?

시그니처 Signature

시그니처는 로고와 로고타입이 조합된 형태입니다. 다양한 조건에서 쓰일 수 있도록 디자이너는 세로형, 가로형, 한글조합형, 영문조합형 등 다양한 버전의 로고를 만들게 됩니다.

(예. dodo의 세로조합형, 가로조합형 BI)

태그라인 Tagline 과 슬로건 Slogan

한 때 태그라인과 슬로건을 같은 것이라고 생각했던 적이 있었습니다. 태그라인이 슬로건이 될 수는 있지만 슬로건이 태그라인이 되지는 않는다고 합니다. 이 둘은 엄연히 다르기 때문입니다.

태그라인은 기업/브랜드의 가치와 특징을 압축하고 정제한 문구입니다. 심볼마크와 함께 짝을 이루어 조합형 로고를 구성하죠. 태그라인은 기업/브랜드의 힘을 강화시키고 경쟁사와의 차별하는데 도움을 줍니다. 그리고 기업/브랜드 정체성의 한 부분이므로 함부로 자주 변경하지 않습니다.

슬로건도 태그라인처럼 간결하고 눈길을 사로잡는 짧은 글이지만 다루는 범위가 다릅니다. 태그라인은 비즈니스를 표현하지만, 슬로건은 광고 캠페인의 한 부분이거나 한 제품을 나타냅니다. 그래서, 슬로건은 태그라인보다 더 구체적인 목적을 가지고 더 제한적인 범위로 적용됩니다.

*참고: Slogan VS Tagline

클리어 스페이스 Clear Space

클리어 스페이스는 로고가 그 로고라고 인식될 수 있게 다른 요소로부터 방해 받지 않도록 지정하는 최소한의 공간입니다. 만약 클리어 스페이스를 지키지 않으면 처음 보는 로고인 경우 어디까지가 그 회사/브랜드의 로고인지 알 수 없게 되고 기억하기가 어렵게 되겠지요.

(예)
영국의 TV채널 More4 로고의 경우에는 x가 표시된 부분을 클리어 스페이스로 지정하고 있습니다.(좌)
마이크로소프트의 경우에는 워드마크의 M의 높이를 기준으로 공간을 정해놓았습니다.(우)

타입페이스 Typeface

타입페이스는 서체, 글꼴을 뜻합니다. 하지만 폰트를 뜻하는 것은 아닙니다. 서체와 폰트는 서로 밀접한 관계를 가지고 있기 때문에 두 단어를 헷갈려해 거의 동일하게 쓰는 경우도 있습니다만 본래 그 둘은 다른 것을 의미합니다.

서체(글꼴)는 눈으로 보이는 글자 모양을, 폰트는 글자, 숫자, 심볼 등을 모아놓은 컴퓨터 파일라고 정의를 내릴 수 있는데요. 어떤 이는 매우 간결하게 이에 대해 아래와 같이 설명했습니다.

“…font is what you use, and typeface is what you see.”
“폰트는 당신이 사용하는 것이고, 서체는 당신이 보는 것이다.”

폰트는 글자를 사용하는 ‘매체’ 혹은 ‘방법’이고 서체는 ‘글자의 조형적인 요소’를 가리킨다고 재정리할 수 있겠네요.

*참고: The Difference Between a Font and a Typeface

마치며

아이덴티티 가이드문서는 기업/브랜드 공식 웹사이트에 가시면 구하실 수 있습니다. 물론 경우에 따라 공개하지 않는 곳도, 일부만 이미지로 보여주는 경우도 있습니다. 이제 비주얼 아이덴티티 가이드라인을 접하게 되시면, 그냥 ‘로고구나.’하고 지나치지 마시고 어떤 시각적인 규칙을 가지고 있는지 그 회사나 브랜드의 어떤 특성을 담고 있는지 살펴보시며 흥미를 느낄 수 있으면 좋겠습니다. 또한 마케팅 등의 타 부서와 디자이너가 의사소통을 할때에 도움이 되었으면 합니다.

참고

http://en.wikipedia.org/wiki/Logo
http://en.wikipedia.org/wiki/Emblem
http://www.channel4.com/about_c4/styleguide/More4_Guidelines.pdf
http://www.microsoft.com/en-us/legal/intellectualproperty/Trademarks/Usage/Logo.aspx