Emotional Customer Journey Map

안녕하세요. 크리에이터팀 김재석입니다. 오늘부턴 저희 팀이 서비스 디자인 과정을 진행하면서 사용하는 도구들을 하나씩 소개하는 시간을 가져볼까 합니다.

무엇인가요?

Emotional Customer Journey Map (이하 EJM)은 서비스의 사용자의 이용 경험을 정리하고 효과적으로 시각화할 수 있는 도구입니다. 주로 완전히 새로운 것을 만들기 보단, 기존의 경험을 개선하기 위해 어떤 개선점이 있을까를 알아보기 적합한 도구로, 의도한 서비스와 실제 사용자가 느끼는 서비스와의 갭을 분명히 알 수 있고 어떻게 개선해나가야 할 지에 대한 훌륭한 힌트를 제공합니다.

구체적으로 어떤 점을 알 수 있나요?

• EJM은 사용자가 인지하는 전체 경험을 경험소라는 최소 단위로 분리하면서 서비스의 사용 시나리오를 정확하게 이해할 수 있습니다.

• 사용자가 경험을 시작하는 동기에서부터 경험의 끝까지를 두루 살피기 때문에, 단편적으로 접하게 되는 유저 시나리오보다 훨씬 설득력있게 문제를 파악할 수있습니다.

• 각각의 경험소에 연결하는 터치포인트와 감성 점수를 평가하면서, 사용자가 어떤 서비스 제공자를 대면하면서 문제에 봉착하는지를 평가할 수 있습니다.

어떻게 진행하죠?

EJM을 그리는 데에는 여러가지 방법이 있지만, 아래와 같은 요소가 들어가야 합니다.

• 경험소: 전체 경험 안의 최소단위의 부분 경험입니다. 이는 사용자 관점에서 구분되어야 합니다.

• 터치포인트: 경험을 위해 대면하는 대상입니다. 기기가 될 수도, 사람이 될 수도 있습니다.

• 인터랙션: 터치 포인트와 주고 받는 일에 대한 설명을 담습니다.

• 감정수준: 해당 경험소에서의 감정 수준을 측정합니다.

여기서 연속된 경험소를 선으로 연결하고, 감정수준 역시 경험소의 순서대로 선을 연결하면 EJM이 완성됩니다.

위 정보를 받아 시각화할 수 있는 양식을 준비하고, 사용자와 인터뷰를 통해 개개 사용자의 경험소, 터치포인트, 인터랙션, 감정수준을 채워나갑니다. 대화를 통해 인터뷰어가 채워나가기도 하고, 혹은 사용자에게 직접 빈칸을 채워달라고 요청하기도 합니다.

질문, 경험소와 터치포인트를 고정시킬까요?

경험소와 과정이 비교적 명확하다면 파일럿 인터뷰를 통해 경험소와 터치포인트를 고정시킨 상태로 인터뷰를 진행하기도 합니다. 고정을 시킨다면 추후 수집된 경험들을 취합할 때 편하다는 장점이 있죠. 하지만 사용자가 인지하는 경험소를 더 깊게 바라보려면 개개 사용자의 생각에 따라 경험소, 터치포인트도 따로 작성하는 것이 좋습니다.

EJM을 수집하실 때, 주요 감정 변화 포인트에선 사용자의 심층 인터뷰를 추가로 진행하는 것을 추천합니다. 해당 경험소에서 왜 감정이 변화했는지를 알아내는 것이 서비스 개선에 중요한 힌트가 되기 때문입니다. 사용자의 관점에서 찍은 사진이나 동영상이 있다면 이를 함께 첨부하시는 것이 좋습니다.

개개 사용자별로 EJM 수집이 완료되었다면, 이를 효과적으로 취합하기 위해 먼저 페르소나를 도출하시는 것을 추천합니다. 페르소나를 도출하고나서, 해당 페르소나의 EJM을 새로 그려보면 사용자의 경험에 보다 쉽게 몰입할 수 있습니다.

자세히 알고 싶으시다면…

서울대학교 융합대학원 UX랩에서 최근 EJM에 대해 쉽게 설명하는 동영상을 제작하였습니다. 보시고 많은 참고가 되시길 바랍니다.

TUM 204 EJM v2 from TOBE.UX.Method on Vimeo.